Algo hay de cierto cuando se dice que hablar, oír y ver no es lo mismo que comunicar, escuchar y observar, y quizá no hay alguien mejor en una organización para hacer esto que un área de Relación con Inversionistas (RI), ellos no solo entienden estas diferencias, sino la importancia de un buen proceso de comunicación a los públicos de interés.
En RI, entender el proceso de generación de valor de una organización, no sólo es parte de su día a día para acercar y acceder a fuentes de liquidez y financiamiento a la empresa, sino que además se cuenta con el timing y la habilidad para comunicar esas ventajas competitivas a un público ávido por encontrar valor.
Las fuentes de capital, más escasas y minuciosas están en esa constante búsqueda de valor, en sectores, compañías y latitudes; apreciando y premiando a aquellas organizaciones que les permiten generar rentabilidad. Por el contrario, las empresas están en una competencia cada vez más exigente para acceder a mejores alternativas de financiamiento.
De este modo, las áreas de RI, son las encargadas de que la gerencia sepa lo que el mercado busca, y gracias a sus labores, que el mercado entienda lo que la empresa hace, por ello, hay quién dice que estás tienen la capacidad de impactar en los retornos para los inversionistas y en mejores costos de capital.
Tras encontrar valor, el proceso de comunicación se vuelve aún más importante para generar una relación transparente, simétrica, equitativa y consistente, con foco especial en accionistas, inversionistas y analistas, así como a medios de comunicación, clientes y la sociedad en conjunto.
Para los consejos de administración esta área es de suma importancia, por el resguardo que hace del valor. Son los encargados de que la valuación bursátil, el valor de la compañía y la percepción de la comunidad financiera estén alineados bajo una relación equitativa. Cuando estos objetivos están desconectados tienen que entrar en función las habilidades de los especialistas de estas áreas para encarrilar el paso.
Para aquellas empresas que están por salir a la Bolsa de Valores o emprendedores que buscan levantar capital, es importante contar con especialistas de relación con inversionistas con experiencia o con el entendimiento de este proceso, ya que el lanzamiento al público o un levantamiento de rondas de capital se necesita planear con cierto tiempo de anticipación para poder moldear escenarios favorables o anticipar una crisis de opinión pública.
Es de suma importancia que esta área tenga un entendimiento claro de la compañía desde misión, visión, objetivos hasta estrategia y conocimiento del mercado e inversionistas a encontrar. De modo que podrán comunicar de forma entendible y congruente los riesgos, oportunidades, y retos de la empresa. Además, no sólo transmiten factores financieros si no su historia. Son aquellos que ven cómo transmitir el mensaje, como destacar el valor de la compañía y encuentran los factores destacables a lo largo de la empresa. Sin importar su sector o el giro, un experto en relación con inversionistas necesita apoyar a todas las ramas de la organización.
Algunas de las acciones que llevan a cabo los equipos de relación con inversionistas son la coordinación de reuniones con accionistas, conferencias de prensa, sesiones de información para analistas financieros, publicación de reportes trimestrales o anuales y manejo de crisis.
A medida que se comunique de manera positiva, se demostrará el papel de la empresa en el mercado y le dará mayor crecimiento. Para transmitir un mensaje se tienen que colocar en la perspectiva del stakeholder para entender sus dudas y preocupaciones, así como enfocar siempre el núcleo del negocio. Se tiene que contar la historia completa de la empresa y alinear los mensajes que se quieren dar a conocer.
Es muy importante que la compañía sea clara y transparente a la hora de comunicar. Además de mencionar las cosas importantes y positivas se tienen que mencionar los posibles riesgos financieros, operativos y regulatorios a la hora de invertir en ella. Demostrar que una empresa es consciente de ellos permitirá aclarar dudas y preocupaciones, así como mejorar la apreciación del público.
La preparación es de suma importancia para una comunicación positiva, para poder lograr un éxito a la hora de relacionarnos con grupos de interés.
Por todo lo anterior podemos concluir que uno de los principales objetivos de las áreas de RI es comunicar de manera asertiva a los diferentes stakeholders y no solo contar una historia sino demostrar lo que se dice, es decir, pasar del storytelling al storydoing.
Por: Evelyn Espinosa, Directora de Comunicación Corporativa Financiera en LLYC México.
